转自游戏时光

下架背后，是更深层次的考量。

　　2019 年 5 月 16 日，Epic Game Store（以下称 EGS）开启了规模巨大的打折促销服务。最高 75% 的折扣，高于 15 美金的游戏可享受由 Epic 承担的 10 美金优惠，以及每周一款免费游戏，这是 Epic 下的一步大棋，并且不是最后一步。

　　在 Epic 敲响的战鼓声中，多年平静如水的 PC 平台如今正在悄然迎来一次改变业界的战争。

天下乱群雄揭竿起，反暴政奸雄谋江山

　　就像所有相似的历史故事那样。每一家大型游戏软件发行商都会慢慢地积累出属于自己的用户群体和软件阵容，出于数字版联机游戏的天然属性，游戏平台乃至商城应运而生。

　　Steam 便是如此作为 CS1.4 的启动器诞生，渐渐成长为了 PC 端最大的数字销售平台。之后，EA 建立了自己的 Origin，育碧有了 Uplay，动视捡到了成熟的战网，CD Projekt 上线了 GOG。虽然他们大都在自家平台发布游戏，却也绕不开在 PC 端坐拥 9000 万月活跃用户的 Steam。

　　2018 年，虚幻引擎的开发商 Epic 接受采访，当记者问到为什么他们在线峰值突破 800 万的《堡垒之夜》不登陆 Steam 时，他们这样答道：“Steam 30% 的抽成太高”。这句话不仅说出了他们的心声，也将这样一个矛盾摆上了台面，那便是各大发行商都正在对 30% 的抽成进行反抗。

　　乱世之中出豪杰，Epic 在 2018 年底打着 12% 抽成的旗帜揭竿而起推出了 EGS，加上虚幻引擎与跨平台服务的免费使用，一时间吸引了 8500 万 PC 玩家和不少独立发行商归附。

　　如果说各大发行商建立自家平台还只是群雄割据，那么 Epic 以《堡垒之夜》启动器之姿搭建第三方游戏发行平台就是明目张胆谋夺 Steam 坐拥的 PC 端数字游戏江山了。一场 Steam 与 EGS 正面争夺用户及发行商资源的战争正式打响。

欲争先促销急上线，求独占虎口抢资源

　　回到整个战争的开始，有一件不起眼却导致了一切发生的小事：《使命召唤 黑色行动4》放弃 Steam 平台成为战网独占作品，紧接着游戏发售后，动视宣布本作成为了其有史以来发行规模最大的数字游戏。

　　整个事件的不仅代表着 Steam 失去了一款畅销作品，还成为了之后《辐射76》《全境封锁2》不登陆 Steam 的一个引子。早年 EA 已经撤离，如今 Steam 又岂能坐视各大发行商陆续离开，于是开始采取策略试图挽回大型发行商。可惜，对销售额 5000 万以上的游戏让利 10% 抽成这一举措不仅没有使大型发行商回心转意，甚至招致了中小型发行商的强烈不满。

　　已经坐拥庞大王朝的 Steam 尚且对发行商如此紧张，作为后来者，Epic 更只能从头开始招兵买马。与 Steam 争夺发行商，让更多游戏登陆自家平台成了 Epic 的首要目标。

　　通过各种方法，Epic 争取到了 THQ Noridic 旗下《地铁 离乡》《幸福工厂》，微软旗下的《Ashen》以及 2K 旗下《无主之地3》等游戏的独占登陆，并且宣称“独占攻势”不会停止，不久之后《暴雨》《超凡双生》《外部世界》《控制》等作品也都在 GDC 2019 被宣布独占。

　　面对玩家对于自己“没有进行正当竞争”的抨击，Epic CEO Tim Sweeney 直接放话，如果 Steam 在没有重要附加条件的情况下把抽成永久降至 12%，他们就取消独占。

　　为什么 Epic 要如此执着的寻求独占？

　　原因是游戏平台的建立，是一个发行商和用户资源相辅相成的结果。玩家使用游戏平台无非是为了购买自己喜欢的游戏，而发行商是否将游戏投放到某个平台又取决于该平台的用户资源数量，有了发行商的平台就会吸引来用户资源并以此吸引来更多的发行商投放游戏，良性循环生生不息。

　　以主机市场为例，PlayStation 与 Xbox 平台在配置上的军备竞赛本质上都是在争取以 EA、动视、Take-Two 为首的大型发行商，努力成为这些游戏最佳的体验平台以吸引随游戏而来的玩家。但这种内力比拼是不保险的，上世代 Xbox360 的游戏表现优于 PS3，便一度压制了对手，直到最后对方依靠独占游戏的惊人表现挽回劣势。

　　到了 PS4 时期，风水轮流转，1080P 的 PS4 又压制了 900P 的 Xbox One。

　　且一步差步步差，玩家的游戏库越是扩大用户粘性也就越强，竞争对手的机会也就越小，落后的一方差距只会越拉越大，如同本世代的 PS4 和 Xbox One。Epic 想要让玩家放弃自己喜加一多年的游戏库尝试新鲜事物，唯有像当年的 PS3 那样在独占上做文章。

　　可是这还不够，维系平台与发行商关系的只有利益，当利益消失原本背靠背的战友很可能还会捅自己一刀。这个利益不仅是 12% 抽成，还是用户资源。如果说争取独占是兵行险着暗度陈仓，那么用户资源的争夺才是真正的正面战场。

　　2019 年 6 月 26 日，网传 Steam 将会在这一天开启今年的夏季促销，上万款游戏打折营造的“剁手狂欢”是 Steam 扩充玩家游戏库的重要手段。兵贵神速，在快就是一切的互联网世界，犹豫就会败北，于是 Epic 选择抢先一步在 5 月 16 日便开启了规模浩大的促销活动。

　　最高 75% 的折扣力度，满 15 美金可获得由 Epic 提供的 10 美金优惠，每周一款免费游戏。Epic 以惊人的投入排兵布阵催动这场促销，只为阻击 Steam 2019 夏季促销，赶在头里让玩家把自己的 Epic 游戏库建立起来。

暗流涌战场现逃兵，风云变欲速却不达

　　大型发行商们的争夺似乎已经尘埃落定，育碧、THQ Nordic 和 2K 都将自己近期的拳头产品放在 EGS 独占销售，Epic 也抢在夏促之前开启了促销活动拉拢用户。面对 Epic 凶猛的攻势，难道 Steam 就真的坐以待毙了吗？

　　我想并不会，大型发行商要走，既然伊人留不住，那么接下来的目标就只有那些用户基础不弱的中小型发行商。他们没有自己的平台，必须依附于 Steam 和 Epic 之中的某一个，他们等待的只是有人帮助他们做出“正确”的选择。

　　或许是任何盛事中，意外从不缺席，又或许，不是意外？就在 EGS 一片锣鼓喧天的促销攻势中，不和谐的音符便奏响了。

　　PC 端较有名气的中小型发行商 Paradox 带着预售的《吸血鬼：避世之血族2》与《缺氧》的发行商 Klei Entertainment 一起悄悄跑了。就在促销开始前两天，育碧已经带着一家老小以技术问题为借口下架。

　　就这样，Paradox 和 Klei 两家发行商在 EGS 消失了，Steam 是否在这场意外之中扮演某种角色只能留给观众无尽的遐想。

　　之后已经确定在 Epic 限时独占的预购游戏《无主之地3》也选择了临时下架，一款备受瞩目的独占作品在大庭广众之下玩起失踪，终于彻底把 Epic 隐藏起来的缺陷暴露了出来。

　　如上文中所说，Epic 很着急，着急要阻击 Steam，因此投入了大量资金为每款 15 美金以上的游戏提供 10 美金的补贴，没有游戏幸免。或许 Epic 想的很完美，他们花钱促销吸引用户，发行商原价获得 88% 的收益岂不是双赢局面？不想这恰恰触及了预售游戏的逆鳞。

　　这就要说到游戏销售本身的一个属性，其与电影有一些类似，首月甚至首周凭借宣传和用户基础爆发，之后通常以超过 50% 的巨大跌幅迅速下滑至较低的平稳状态。下图中的《只狼》的日本实体销量与跌幅可以作为参考（数据源于《Fami通》日本游戏周销量排行）。

　　因此在游戏销售中后期进入瓶颈后，销量的增长已经难以有所突破，此时数字游戏 0 成本的优势才开始显露出来。30%、50% 甚至 75% 的折扣可以打破玩家的心理壁垒，使其购买自己曾经犹豫的游戏，俗称“喜加一”。发行商在没有付出任何成本的情况下又刺激了销量，让一款濒死的游戏继续发光发热创造价值，何乐而不为？

　　可是游戏预售首发阶段也就成了一个非常重要的时期，在这个阶段会购买游戏的玩家基本不在乎游戏折扣，一款游戏最大的收益均来自于这个时期。如果在此时游戏打折，虽然表面上如 Epic 所说 2K 并不需要让利，但 10 美金的折后价却在无形中提高了玩家对于这款游戏价格的心理预期。

　　从 Epic 的角度来看，这一切的确顺理成章，他们希望用这种吸引眼球的折扣活动把所有《无主之地》的玩家都笼络到 EGS 来，之后的事情之后再说。

　　站在 2K 的角度来说便完全不是这么回事了，他们作为大型发行商有底气在这场平台战争之中做选择，为自己的将来打算。作为一款同时也在主机平台发售并且之后会同样登陆 Steam 的作品，2K 显然并不希望《无主之地3》给人留下一个发售即打折的印象，这不仅会让其他平台的玩家感到不公，还会提高路人玩家对于游戏售价的心理预期。

　　尤其是如果游戏在之后登陆 Steam 时，2K 如果没有给予同样的折扣，想来必然会招致不必要的差评和抵触 。

　　前车之鉴就在不远的两年之前，PS4 平台大受好评的《尼尔 机械军团》于 2017 年 3 月 17 日登陆 Steam，标价 199 元，国区用户万众期待难掩兴奋之情。可是就在发售后不久，发行商 Square Enix 突然将售价提高至412元。

　　当玩家们熟悉的国区定价变为全球统一价格，一时间《尼尔 机械军团》的用户评测被一望无际的中文红色拇指占领，中国区五分之一的评测数就贡献了超过五分之二的差评，玩家心中的怨气可见一斑。

　　时间一转来到 2019，同样是“真有你的 SE”旗下的《八方旅人》也即将登陆 Steam，这一次没有涨价而是直接定价 402 元，时值任天堂在 Switch 推出一款游戏50美金的折扣券，SE 再次成为众矢之的引起全球玩家不满。

　　游戏销售的黄金期就是发售的首月，如果销量在这个时期受到影响必然伤筋动骨。2K 作为大型发行商和 Epic 之间虽然与之签订了协议限时独占相互合作，但也完全犯不上把一款拳头产品的身家性命都搭在里面。

　　而拥有自家平台的育碧相信也同样不希望玩家来质问自己为什么 Uplay 上的游戏会比在别家那里买的要贵，无论育碧的游戏出现在哪他们都只有一个目的，那就是让更多的用户到自己的 Uplay 来。任何损害 Uplay 利益的做法都是不可接受的。更何况育碧最近还一度因为试图取消 Uplay 游戏的预购八折码而差点被玩家集火。

　　发行商想要的是平台带给自己的用户资源，而平台方则希望把发行商带来的用户留住，他们彼此需要却又彼此不愿为他人作嫁衣裳，尔虞我诈的剧情不管在 EGS 还是 Steam 都不鲜见。

　　问题不仅出现在发行商身上，也同样出现在 EGS 自身。

　　在促销期间，推特上发生了这样一个小小的趣闻：某主播因 EGS 没有购物车功能连续结算了 5 款游戏而被误封。

　　EGS 上线的时机太巧了，刚好是在大型发行商出走，中小型发行商被 Steam 昏招得罪期间。也许是为了赶上这个“凑巧”，EGS 本身并没有完成得很好，一番大张旗鼓的阵势之下是不合身的盔甲和来不及穿的鞋袜。

　　一个数字游戏平台甚至连购物车功能都还没有具备，可见上线之仓促。同时一篇采访报道显示，P 社是到最后才选择了下架《吸血鬼》，Epic 与 P 社一番沟通之后明白自己错误地估计了这个合作伙伴。

　　以《堡垒之夜》启动器为立身之本的 EGS 作为一个开放的游戏商城还有太多太多欠缺，自身功能的不足，与各大发行商之间的沟通不足思想不同步都在为这个平台之后的道路埋下隐患。

　　在这一波为促销造势的热钱烧过之后，在各个发行商们坐山观虎斗的正面战场，EGS 仍然需要通过持续不断的自我完善，与拥有成熟玩家社区、创意工坊、交易市场以及玩家们不知多少日月喜加一积累游戏库的 Steam 对抗。

结语

　　今年下半年，我们将会看到 Steam 的夏季促销和进一步的行动，Epic 方面则可能继续依靠独占游戏发力争夺资源。近日 THQ Nordic CEO Lars Wingefors 表示，在 EGS  那 88% 的收入比例加持之下，《地铁 离乡》已经完成了收益目标。

　　这对 Epic 而言无疑是一个利好信息，对于 Steam 或许则是一记响亮的警钟。无论如何，乱世已经到来，众多角色都已经粉墨登场，这场好戏如何上演就让我们拭目以待。