转自游戏时光

吃完 FF14 的肯德基套餐后，我陷入了迷思。

　　（标题玩梗自《枪炮、病菌与钢铁》，无冒犯之意。）

　　记得是在上周五的午休期间，我像往常一样等着外卖小哥的电话，强忍着饿意看了看手机：超时 10 分钟，因恶劣天气，本单不予赔付……

　　所谓屋漏偏逢连夜雨，损友此时发来张满是炸鸡和汉堡的海报。定睛一看，原来是肯德基和《最终幻想14》联手搞了个活动，买一份 94 块的套餐，还赠送专属的“黑色肥陆行鸟”坐骑。作为 FF14 的大混子，作为垃圾食品的爱好者，也作为饿肚子的补偿，我当时就暗下决心 —— 这个鸡是吃定了。

　　后来才发现，抱着同样想法的绝对不止我一个。FF14 的圈子就像着魔了一般，从官方运营到普通玩家，去肯德基“刷鸡”成了一项新的“副本任务”。有人单枪匹马的咽下四人套餐，健胃消食片成了最好的“爆发药”。也有人请来了“代练”的亲朋好友，食物在坐骑面前似乎根本不重要。

　　“肥”和“鸡”两个大字，毫不违和的将快餐、FF14 和玩家紧密的联系到一起，以至于后来我拿着套餐兑换码走到店员小姐的面前时，她看了眼本人略显敦实的体态，略带微笑的说到：“帅哥，果然你也是来吃这个啊！”

亚文化下的垃圾食品

　　肥宅本身是个贬义词，它也蕴含了一些偏见的意味。不仅仅是主流媒体，诸如《美国临床营养学杂志》这样的医学期刊也不只一次的提到：人们盯着屏幕的时间，与饥饿感和肥胖是有正向联系的。从统计数据来看，来自加拿大的一项调研同样显示，体重正常的青少年打完游戏后，午餐似乎吃得更多了。

　　但玩家们对这项指控并不在意，反而是由可口可乐、垃圾食品和 Switch 组成的“肥宅快乐套餐”，一时之间融入了流行文化，转变为人们自我调侃的契机。以至于兰卡斯特大学的讲师克罗宁（James M. Cronin）都忍不住写了篇论文，研究快餐为何进化成一种“核心仪式”，玩家为何又会建立相关的身份和社群。

　　结果表明，游戏与垃圾食品的叠加，有利于建立享乐主义式的社群关系，很容易成为反主流文化的力量。但不管理论有无道理，“建立身份”这事其实是有据可循的。不知从何时开始，周边的三五玩友都开始以“肥宅”自居，无论他们的身形是否符合“标准”。顺理成章的，食品公司很快就瞅准了这个机会。

　　披萨品牌 Totino 本是个相当传统的大型食品加工商，他们占据了美国冷冻零食市场 26% 的份额，旗下的披萨卷和雀巢的竞品打得难解难分。但受到新兴企业的挤兑，Totino 在 2016 财年的收入出现了小幅下滑。于是，他们摇身一变扮成小丑，甘愿借助大众的取笑和质疑来营销产品。

　　如果要用一句话来概括主旨，那就是“热量万岁，健康什么的去死吧”。

　　具体做法，是将视线从过于讲究的中年人身上移开，聚焦二三十岁的年轻群体。游戏玩家自然也是极其重要的一环，Totino 和 Twitch 操办过名为“沙发骑乘”（Bucking Couch）的活动，明星主播们坐在特殊的椅子上打游戏，观众们则通过弹幕留言让沙发动起来。旁边再放几块披萨，像极了一场暗藏讥讽的行为艺术。

　　这家公司的营销经理科雷亚（Caio Correa）最初特别心虚，好几次都带着“肯定会被炒鱿鱼”的决心参加高层会议，结果却发现迎合肥宅和玩家的策略取得了奇效。

　　“直播、游戏、Netflix，我们开始围绕这些东西创作内容……当决定瞄准千禧一代的消费者时，我们看到成千上万的人在社交媒体上取笑这些产品，无礼的言论中又充满了快乐。我们意识到，他们想要和我们对话，但我们没能及时回应。”

　　没过多久，原本与游戏毫无瓜葛的 Totino，就凭借着特立独行的品牌形象获得玩家认同。他们在 2016 年圣迭戈开展的 Comic-Con 上，与世嘉联手举办了《刺猬索尼克》的 25 周年庆典。接着又与微软和动视暴雪展开合作，一同推广《战争机器》和《使命召唤》等产品，可谓越走越顺。

　　类似的例子还不在少数，可口可乐就经常与《魔兽世界》合作。两者合力之下塑造的肥宅形象，后来还被《南方公园》好好调侃了一番。百事旗下的“激浪”饮料也找到了《泰坦天降2》，宣传口号“喂饱你的泰坦”（Fuel Your Titan）如今仍让人记忆犹新。

来点健康的？

　　不过，近年来也曾涌现出一批试图“扼杀肥胖”的健康食品。毕竟随着时代的发展，大众看待广告和饮食的方式发生了变化，那些关于游戏和玩家的刻板印象也在一点点剔除。再加上食品专家的呼吁，以及行政的监管和倡议，间接促使了不含糖的“游戏零食”出现：它们的代言人，主要是从事电竞的玩家。

　　相比之下，电竞选手往往需要保持健康的身体，与肥宅之间的联系确实没那么紧密。看看红牛赞助的《街霸5》比赛，再看看格斗玩家 Tokido（东大）的那身肌肉，那些炸鸡和汉堡留下的阴霾一时之间似乎被一扫而空。

　　前《星际争霸2》的职业选手 BlinG，在接受采访时也曾发表过类似的感言：“对我来说，健康的生活方式无疑能减少疲劳，有助于集中注意力。我的确觉得自己在练习过程中更加警觉，而且这种状态可以持续更长时间。但如果我不再保持活跃，开始变得有些放纵时，这种状态就会逐渐消失。”

　　事实上，基思·穆林（Keith Mullin）早在 2008 年时就打起了“游戏零食”的主意。原本从事玩具开发的他，创建了一个名为 Gamer Grub 的品牌，并声称旗下食品可以增强玩家的身体机能，包括视觉输入、认知处理、信号传输和肌肉反射，从而达到最佳的竞技状态，可谓噱头十足。

　　复古评测节目 Classic Game Room 一开始对它大为赞赏，认为这些零食不仅味道还原，方便食用，而且是“兼容所有游戏系统的配件”。舆论的正面评价，促使 Gamer Grub 一度成为 WCG 的官方小吃，诸如行动披萨，竞速芥末酱，战略巧克力，运动果冻等产品，光从名字你也能感受到巨大的能量。

　　而 Quest Nutrition 生产的“巧克力能量棒”，其实走的也是同样的路数，他们赞助了罗伯特·莫里斯大学（RMU）的电子竞技项目，认为应该将电竞选手和运动员一视同仁：一个健康的身躯显然有助于表现。

　　但从原料来看，神秘的游戏零食无非是各类维生素、镁、胆碱和谷氨酸的复合产物。后来人们渐渐看清了噱头，再加上它们针对“电竞选手”的定位太过小众，价格相比同类零食又贵上不少，从 2016 年开始就逐渐销声匿迹了。

　　归根究底，“健康食品”和“垃圾食品”在游戏上的角力，还是后者取得了最终胜利。

消失的游乐场

　　如果你是肯德基和麦当劳的老主顾，不难发现这两家餐厅的生态发生过潜移默化的改变。不仅仅是汉堡越做越小，也不仅仅是独立厕所的消失。而是他们的用力对象不再局限于儿童，转而主攻年轻的学生和上班族。最明显的证据，就是门店内的塑料滑梯，以及泡沫构成的“室内游乐场”变得越来越少。

　　背后的核心原因势必是市场使然。但另一个原因，就是人们不再相信快餐和健康、活力、童趣相关的那套鬼话。

　　根据食品服务研究和咨询公司 Technomic 的数据，带着孩子去麦当劳的家庭比例到 2014 年时仅剩下 14.6%，对比 2011 年下降了 4 个百分点。而每个室内游乐场的成本均摊到来访的儿童身上是 12 美元，相比之下，一个常规“主题套餐”的均摊成本是 3 美元。

　　自然而然的，当快餐店和垃圾食品改变策略，开始全面迈向流行文化或亚文化时，他们突然惊奇的发现肥宅、玩家与自己的业务如此相关。也正因如此，FF14 的“肥鸡”套餐才能产生相当强烈的模因效应。

　　或许结合前文所述，垃圾食品之于传统饮食规范的逆反，以及玩家们在长期社会压抑下的反弹，促使这两者达成了某种共识。而他们之间的碰撞，也阴差阳错造就了一些不可多得的灵感。

　　2002 年，索尼圣莫妮卡工作室的视像总监查理·温（Charlie Wen），正在卡乐星快餐店里百无聊赖的啃着汉堡，他突然灵光一现，在餐巾纸上画出一个面目狰狞的光头战士。

　　后来这名角色被人称之为“奎托斯”。当然，那又是另一个故事了……